小销江小白营销神话失灵 消费者:文案很扎心酒

发布者:admin 发布时间:2019-11-07 10:58 浏览次数:

“江小白则将其系统化,是内容营销、建立品牌的一个部分。酒评网对其包装给予了高度的评价,评价其为极简、精致、有情怀;与传统白酒的目标人群和定位有所区隔,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人,定位于青春小酒。显然,江小白塑造了青春小酒这样一个独特的概念,但是青春小酒显然无法成为一个品类,不能成为品类就意味着随时有可能被市场抛弃。为什么一家白酒企业没有推出让大家众口一词的好口碑的白酒,却推出了大量走心的文案和语录,成为互联网和社交媒体上的热点话题。相反,对于白酒不熟悉的年轻人或许对香气没有那么在意。金六福虽已没落,但陶石泉在金六福10年的品牌和营销的经历,还是让他深谙白酒营销之道,而情绪研究所的消费者研究工作,又让他对消费者的洞察更为深刻。产品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和软肋,凭借着出色的营销和策划虽然可以带动一个产品一时的成功,但是能否持续的成功,市场上从来都没有先例。此后,金六福再无消息。集团收购。例如某会员的评价:“喝起来感觉味道,还就那样,喝不出多少,就喝不出特别的感觉,但是还将就吧?   金六福酒业是以营销见长的白酒品牌,1998年进入白酒市场,作为一个没有历史根基,没有文化厚度的新白酒品牌,金六福在营销上主打“福文化”, 从最初的“好日子离不开它,金六福酒”“喝金六福酒,运气就是这么好”“中国人的福酒”“幸福团圆,金六福酒”到后来的“奥运福·金六福”“春节回家·金六福酒”等“福文化”的演绎。这种人性化的表达就是希望与消费者之间建立起情感的沟通,而不仅仅是单向传播品牌的主张。”而高粱酒在重庆地区确实有着悠久的历史,江小白也看到青春小酒的局限性,开始挖掘高粱酒的自身价值,并且加入自己的元素。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。有媒体报道,江小白内部员工爆料江小白2018年上半年销量严重下滑,而公司内部员工待遇低,离职率比较高,管理混乱等问题。”费鸿萍表示。为此,2018年5月,江小白酒业斥资7813万元,收购重粮酒业公司100%的股权,开始拓展产品线。“年轻人的特点是比较个性和自我,从调性上来说,白酒和年轻人之间不匹配,所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。为此,2018年8月,江小白酒业在北京举办了一场战略发布会,创始人陶石泉回应了业绩下滑,离职率高等问题,宣称2017年营收接近10亿元,离职率低于3%。作为清香型白酒,江小白基本闻不出香味,后味比较短。来自专业懂酒的人士对于江小白酒的品质的评价几乎一致的不佳,口感差。江小白在电商平台的自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有40%以上是在质疑酒本身的问题。于是,推出这样一款想打动年轻人的青春小酒也就不难了。”“酒一般,广告不错。很多消费者承认也喜欢江小白的营销,但却对其产品评价不高,而且其中很大一部分并没有喝过江小白这种青春酒。事实上,表达瓶并不是江小白的首创,前几年可口可乐的歌词瓶、昵称瓶都曾风靡一时。   如果消费者的评价仅仅代表个人意见,那么专业测评机构对江小白是什么测评结果呢?近期酒评网对青春版江小白进行了测评。从这个角度看,白酒的重度消费者多数都难以接受江小白,因为其香气不足,口感不佳。如果看看电商平台上对江小白的评价,或许会更能说明问题。”上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍评价。也许,消费者的吐槽,专业品酒专家的评价也让江小白酒业认识到了产品上的问题,也尝试进行改变。江小白在刚面市的时候,更多的还是选择以江小白语录的方式与消费者沟通:“我是江小白,生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录,此外,“青春不朽,喝杯小酒”“工作上十分努力,饭桌上竭尽全力”“快乐喝小酒,寂寞唱老歌”……这些有趣的语录也吸引了年轻人的关注,有的甚至戳中他们的内心,产生共鸣。”“一般,不如老村长的6元一瓶的。   但是,江小白一直以来产品的软肋并没有解决。外界一直有这样的说法:最好的营销,最烂的产品。以上述江小白表达瓶为主,江小白开始了,消费者自主创造内容,深度参与到江小白的营销活动中。于是,陶石泉做出了从青春小酒升级到“清淡型高粱酒”的决定,让江小白转变成“低度化、利口化、国际化”的轻口味高粱酒,赋予江小白真正的文化底蕴。而走低度高粱酒,可以看出陶石泉还是想回归传统白酒的路子,在8月面对媒体的战略沟通会上,陶石泉表示,江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+进行全产业链核心能力的布局。而江小白则打破传统白酒的商业传统,选择了年轻人作为目标市场,并进行了一系列的营销创新活动。营销的成功只是成功的一面。回顾金六福酒业的发迹过程,发现其与江小白的成功有着非常类似的轨迹。
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